Aleksi Rautakorpi
ReTALEn VP, Offering & Marketing
Massamediaa, mutta kontekstissa
Suomalainen mainostaja on tottunut valitsemaan joko tavoittavuuden tai tarkkuuden. Retail media rikkoo tämän asetelman: se on massamediaa, jossa jokainen kohtaaminen tapahtuu kontekstissa, jolla on merkitystä ostopäätöksen kannalta. Syyskauden ja ensi vuoden suunnitelmia tehdään juuri nyt, joten avataan mistä oikeasti on kyse.
Kirjoittaja: Aleksi Rautakorpi, ReTALEn VP, Offering & Marketing
Aloitetaan mittakaavasta, koska se yllättää useimmat. ReTALE Media Network tavoittaa viikoittain tällä hetkellä jopa yli seitsemän miljoonaa bruttokontaktia. Se syntyy verkostosta, joka ulottuu yli satojen myymälöiden, aktiviteettipuistojen, verkkokauppojen, asiakassovellusten, uutiskirjeiden, tarjouslehtien ja Suomen vilkkaimpiin kuuluvan kauppapaikan yli. Nämä ovat vaikuttavan massamedian lukuja. Ero esimerkiksi TV-mainontaan nähden on siinä, missä kontekstissa kohtaaminen tapahtuu.
Massatavoittavuus ei ole enää vain perinteisen median etuoikeus.
Retail media on läsnä silloin, kun ihminen on jo tekemässä juuri sitä asiaa, johon mainos liittyy.
Tämä ero kuulostaa hienovaraiselta, mutta se muuttaa viestin luonteen. Kun kuluttaja selaa tarjouslehteä sunnuntaina, hän ei ole viihdetilassa vaan suunnittelutilassa: mietitään viikon ostoksia ja punnitaan vaihtoehtoja. Kun sama ihminen ohittaa myymälän näytön matkalla oikealle osastolle, hän on päätöksentekotilassa, ja päätös syntyy sekunneissa. Kun hän avaa kaupan sovelluksen tai uutiskirjeen, hän on itse hakeutunut sisällön äärelle. Ja kun hän oston jälkeen palaa samaan ympäristöön, on hetki vahvistaa valintaa ja ohjata seuraavaan. Kotona suunnitellaan, matkalla tarkennetaan, ostoympäristössä päätetään ja oston jälkeen vahvistetaan. Retail media on ainoa mediatyyppi, joka on läsnä kaikissa neljässä hetkessä — eikä se vaadi mainostajalta neljää eri suunnitelmaa.
Kotona suunnitellaan, myymälässä ja verkkokaupassa tehdään päätöksiä.
Toinen asia, joka kannattaa oikaista: retail media ei ole enää tavarantoimittajien kerho.
Perinteisessä mallissa mainospaikat kuuluivat niille brändeille, joiden tuotteet olivat kaupan hyllyssä. Avoimessa mallissa tämä rajaus poistuu, ja se avaa mediaympäristön kokonaan uusille toimialoille. Autokauppa, vakuutusyhtiö, matkanjärjestäjä, rahoitustalo, teleoperaattori tai palvelubrändi pääsee samaan ympäristöön kuin hyllybrändi — koska yleisö on sama suomalainen kuluttaja, jonka arjessa nämä päätökset tehdään rinnakkain. Sama ihminen, joka työntää ostoskärryä, harkitsee myös auton vaihtoa, vakuutuksen kilpailutusta ja kesän matkaa.
Verkoston vahvuus on siinä, että ympäristöt eivät kilpaile keskenään vaan täydentävät toisiaan.
Tokmanni tuo suomalaisen massan ja ostovoimaisen yleisön. Myymäläverkosto kattaa kaikki Suomen mökkikunnat, mikä tekee siitä käytännössä ainoan retail median, joka tavoittaa lähes 800 000 mökinomistajaa lähellä ostohetkeä — Suomen varakkaimpiin kuuluvan kuluttajaryhmän, jolla on kahden kiinteistön jatkuvat tarpeet.
Minimani puolestaan täydentää kuvaa siellä, missä pääkaupunkiseutupainotteinen mediasuunnittelu jättää aukon. Sen hypermarketit ovat maakuntakaupunkien keskeisiä asiointipaikkoja, ja yleisö on tarjouslähtöiselle viestinnälle poikkeuksellisen vastaanottavainen.
SuperPark tarjoaa lapsiperhe-kohderyhmän tavoittamisen positiivisessa ja häiriöttömässä kontekstissa. Perhe viettää puistossa tunteja kerrallaan, eikä sinä aikana kilpailla some-feedin tai television kanssa. Merkittävä osa kävijöistä on aikuisia, joten mainonta voidaan kohdentaa vanhempaan, vaikka konteksti on lapsiperheellinen.
Huutokaupat.com puolestaan tavoittaa yleisön päätöksen kynnyksellä. Kauppapaikan ajastimet pakottavat toimintaan: yleisö ei selaile vaan on aktiivisesti ostamassa ajoneuvoja, työkoneita, asuntoja ja kalustoa. Sisältöjen parissa vietetään pitkiäkin aikoja. Mukana on myös merkittävä ammattilais- ja yritysostajajoukko, mikä tekee siitä harvinaisen ympäristön myös B2B-viestinnälle.
Neljä ympäristöä, jotka täydentävät toisiaan
Kun mittakaava ja konteksti ovat kunnossa, jäljelle jää tärkein kysymys: mitä halutaan saada aikaan.
Käytännössä mainostajien tavoitteet asettuvat kuudelle akselille. Lanseerauksessa haetaan monikanavaista näkyvyyttä uuden tuotteen ensiviikoille, jotta momentum syntyy ennen kilpailijaa. Brändin rakentamisessa tavoite on päinvastainen: pitkäkestoinen muistijälki säännöllisellä läsnäololla arjen ostoympäristöissä. Lojaliteettikampanjassa liikutaan olemassa olevassa asiakaskunnassa ja haetaan ristiinmyyntiä ja toistuvaa käyttöä. Segmenttipohjaisessa tekemisessä valitaan tunnistettava yleisö — lapsiperheet, autotaloudet, mökkiläiset tai ammattilaiset — ja kohdataan se yhtenäisessä kontekstissa. Sesonkikampanjassa hyödynnetään sitä, että suomalainen kulutus seuraa poikkeuksellisen ennakoitavaa vuosirytmiä. Ja jos aihe on uusi, kannattaa aloittaa kokeilusta, joka tuottaa oman datan seuraavan suunnitelman pohjaksi.
Yksikään näistä ei ala kanavavalinnasta. Kanava on seuraus tavoitteesta, ei lähtökohta — ja tämä on käytännössä suurin ero onnistuneen ja keskinkertaisen (retail media) kampanjan välillä.
Sama verkosto, kuusi eri tavoitetta.
Käytännön neuvo lopuksi: briiffaa tavoite, älä kanavaa. ”Haluamme lanseerata tuotteen lokakuussa ja tavoittaa lapsiperheet” johtaa parempaan suunnitelmaan kuin lista haluttuja mainospaikkoja. Retail median lupaus on lopulta yksinkertainen. Se on massamediaa, joka ei ole kadottanut kontekstiaan. Ja toisin kuin useimmat mediat, se pystyy näyttämään, mitä näkyvyydestä seurasi.
Jos syyskauden tai ensi vuoden suunnitelmassa on vielä tilaa, ottakaa yhteyttä — rakennetaan teidän tavoitteeseenne sopiva kokonaisuus.
ReTALE by Aller Media Nordic